Ich hab mich die letzten Jahre viel mit Content Strategie beschäftigt. Ein Feld, mit dem noch wenige etwas anfangen können. Zu unklar ist, was dahinter steckt und was es bringt. Je länger ich mich damit beschäftige, umso stärker bin ich davon überzeugt, dass jedes Unternehmen, das digital in den nächsten Jahren relevant bleiben will, sich damit auseinandersetzen sollte. 

Warum? Weil der Erfolg in der digitalen Welt immer stärker von der Qualität der Inhalte abhängt. Wer wenig Zeit hat und schnell etwas unterwegs nachschlägt, will sich nicht durch schlecht aufbereitete Informationen kämpfen. Im Supermarkt wär’s undenkbar, dass man die Bananen nicht schnell findet, weil sie in der Chipsabteilung eingeordnet sind. Online ist das bei vielen Unternehmen leider der Normalfall. Die wichtigen Infos sind oft versteckt und schlecht auffindbar. Weil die meisten Organisationen noch immer zuerst an sich denken, und dann erst an den User.

Damit geht man im Kampf um Aufmerksamkeit halt langsam unter. Die Ansprüche der User steigen. Wenn Unternehmen A nicht die richtigen Inhalte bietet, geht man halt zu B oder C. Täglich kommen neue, mitunter hochprofessionelle Angebote im Netz hinzu. Wer da mithalten will, kommt an der Content Strategie imho nicht vorbei.

Content Strategie heißt für mich: Man gestaltet seine Inhalte so, wie sie die User brauchen. Datenbasiert. Und richtet die ganze Organisation danach aus.

Der Grundgedanke der Content Strategie ist simpel: Man überlegt sich, welche Inhalte die User brauchen und wie man sie am besten verbreitet. Wichtig: Die Inhalte werden nicht nach Gefühl oder persönlichen Vorlieben, sondern datenbasiert ausgewählt, produziert und verbreitet. Datenbasiert = Analyse von Zugriffen, Suchanfragen, Serviceanfragen, Durchführung von Userinterviews, Treetests … Man versucht den Nutzer also wirklich zu verstehen. Auf der anderen Seite braucht’s klare Kommunikationsziele – man macht das alles ja meist nicht aus Altruismus.

Soweit so easy. Vieles davon kann man in einem kleinen Kernteam mit der Führungsebene erarbeiten. Komplizierter wird’s, wenn’s an die Umsetzung geht. Dafür braucht’s die entsprechende Anpassung aller Prozesse, v.a. redaktionell. Das soll euch aber nicht abschrecken: Beginnt man mit einer guten Kombi aus Kommunikationszielen <> Nutzer verstehen, ist das ein gutes Fundament, mit dem auch schon erste Erfolge sichtbar werden.

Indem man den Usern gibt, was sie brauchen, erreicht man seine Ziele besser.

Weiß man aus den Daten, dass die meisten User nur schnell die Preise und Öffnungszeiten eines Bads nachschlagen wollen und will man ihnen das so einfach wie möglich machen (Kommunikationsziel um Unternehmensziel xy zu erreichen) muss man schlicht die Info dementsprechend aufbereiten: Möglichst kurz und übersichtlich, die wichtigste Info als direkte Antwort statt vielen Links. Keine langen Einleitungstexte oder tausend Zusatzinfos, die an dieser Stelle nur stören etc.

“Wir sind eh schon total userorientiert!”

So mancher von euch mag sich nun denken: “No na! Das machen wir doch eh schon!” Glaub ich euch nicht. Entscheidend ist: Wie konsequent macht man’s. Und wie gut richtet man seine Organisationsstruktur darauf aus. Viele schreiben ein tolles Strategiepapier, das dann nie wirklich umgesetzt wird und im Mail-Postfach einiger weniger verstaubt.

Wie viele Unternehmen kennt ihr, die “User first!” und Arbeiten nach Kommunikationszielen wirklich gut durchziehen? Die auch den Wünschen des Vorstands oder des Abteilungsleiters eine Absage erteilen, weil sie zu intern gedacht sind, dem User das Leben (nachweislich!) schwer machen und den Kommunikationszielen im Weg stehen. Die Content Strategie bietet im Optimalfall die richtigen Argumente. Es ist egal, was ich denke. Es ist egal, was du denkst. Wichtig ist, was die Daten, Tests und Ziele sagen.

So macht man die User happy. So hat man als Unternehmen Erfolg. Da fragt man sich doch: Warum macht das nicht jeder so? Ist das nicht der einzig logische Weg?

PS: Die Intention dieses Beitrags ist, euch mitzugeben, warum es sich lohnt, sich mit Content Strategie auseinandersetzen. Das hier ist keine vollständige Einführung ins Thema. “Man überlegt sich, welche Inhalte die User brauchen und wie man sie am besten verbreitet” hat in der Praxis viele Facetten bzgl. Informationsarchitektur – Redaktion – Technik – Verbreitung – Erfolgsmessung etc. Ich beschränk mich auch sehr stark auf die Digitalsicht – im Optimalfall macht CS nicht nur die Onlinekommunikation, sondern natürlich die gesamte Kommunikation besser. Dennoch bin ich überzeugt: Wer die Welt nicht auf einmal verbessern kann (weil die Organisation das nicht ermöglicht), kann viele kleine Schritte setzen, die Unternehmen und User dienen. Natürlich braucht’s fundierte strategischen Überlegungen. Das heißt aber nicht, dass man streng nach Schema XY vorgehen muss. Traut euch, einzutauchen! Es lohnt sich. Ein guter Einstieg sind Präsentationen von Kristina Halvorson: https://de.slideshare.net/khalvorson/content-strategy-for-everything